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Résumé : Cet article présente une étude thématique de messages institutionnels publiés sur les sites web officiels des ministères et des agences fédérales au Canada. En adoptant une approche constitutive de la communication organisationnelle, elle s’intéresse à la manière dont ces messages projettent une logique institutionnelle particulière portée par des thèmes de référence qui donnent - ou non - de la visibilité aux publics internes et externes. Cette étude questionne ainsi l’application du principe de connectivité performative qui souhaite promouvoir une plus grande visibilité et présence des individus sur le web. Nos résultats montrent que les messages institutionnels projettent une logique composite portée par des thèmes sociaux et macro-organisationnels, qui désincarne fortement les communications sur le web. Les messages ne parviennent pas à appliquer le principe de connectivité performative exigé par les directives fédérales, ce qui remet en question la réussite de la refonte récente des sites web gouvernementaux.

Introduction

Les politiques et les modes de communication du gouvernement fédéral canadien ont beaucoup évolué à l’ère du web et des plateformes numériques (Marland, Lewis & Flanagan, 2017). Avec les dernières directives du gouvernement Trudeau sur la gestion des communications et l’image de marque, les messages, les supports et les canaux de communication ont fait l’objet d’une normalisation rigoureuse et constante (Marland, 2017) afin d’assurer que les Institutions Fédérales Canadiennes (IFC) parlent d’une seule voix. La refonte récente des sites web des IFC (www.canada.gc.ca) témoigne de l’importance accordée à la standardisation des plateformes numériques qui visent à transmettre des messages institutionnels uniformisés et à bâtir une connectivité performative (Lalancette & Raynauld, 2017) afin d’accroître la présence et la visibilité des publics sur le web (Ben Amor & Granget, 2011).

Cette recherche analyse les messages institutionnels transmis par les IFC sur leurs sites web et présente les thèmes principaux qui caractérisent les communications gouvernementales à l’ère du numérique. Elle explore, plus particulièrement, les logiques institutionnelles qui irriguent ces messages et questionne la présence et la visibilité des individus et des collectivités humaines dans les messages institutionnels publiés sur les sites web de onze ministères et agences gouvernementales. Pour ce faire, nous recourons à une analyse thématique (Paillé & Mucchielli, 2016) qui aboutit à la construction d’un « arbre » (n=51) constitué de quatre axes (A1-A4), dix catégories (C1-C10) et trente-sept thèmes (T1-T37). Nos résultats montrent qu’au-delà des logiques typiques du vieil institutionnalisme (DiMaggio, 1988) et du néo-institutionnalisme (Meyer & Rowan, 1977), les thématiques encodées dans les messages institutionnels projettent une logique composite qui ne favorise pas la visibilité des individus sur le web institutionnel. Nous constatons ainsi un décalage apparent entre la stratégie affichée par le gouvernement fédéral canadien - visant à mieux intégrer les individus dans les communications institutionnelles - et la désincarnation presque totale des messages transmis par les IFC sur leurs sites web.

Dans la première partie de ce texte, nous réalisons une revue de littérature sur les différentes logiques institutionnelles et la visibilité des individus dans les messages officiels transmis. Suite à l’analyse thématique de différents messages publiés sur onze sites web des IFC, nous présentons et analysons, dans un deuxième temps, l’arbre thématique élaboré afin de discuter les logiques institutionnelles qui en émergent ainsi que la désincarnation des messages sur le web.

Logiques institutionnelles

La logique institutionnelle est abordée ici comme un ensemble de pratiques sociomatérielles et de constructions symboliques qui constituent les principes et l’ordre institutionnel visible et accessible pour tous les individus et organisations (Friedland & Alford, 1991). Elle est transmise aux publics grâce aux messages officiels qui sont articulés autour de thèmes de référence et qui sont rapidement reconnus par les publics comme institutionnels. « An institutional message is a collation of thoughts that takes on a life independent of senders and recipients. It may have the force of rules and is spread intentionally or unintentionally via multiple channels to narrow or wider audiences » (Lammers, 2011, 171).

Pour mieux comprendre quels thèmes constituent les messages institutionnels transmis par les IFC sur le web, une revue de littérature non exhaustive des différentes logiques institutionnelles sera présentée ici.

Logique institutionnelle traditionnelle

Le vieil institutionnalisme (DiMaggio, 1988 ; Barley & Tolbert, 1997) appréhende les institutions comme des structures stables qui exercent un contrôle absolu sur les individus, les collectivités et la société, à travers une multitude de valeurs, de symboles et de normes (Selznick, 1957). Il aborde les institutions sous un aspect intégrateur (Zucker, 1983), parce qu’elles sont vues comme « constellations of established practices guided by enduring, formalized, rational beliefs that transcend particular organizations and situations » (Lammers & Barbour, 2006, 364). Elles existent et se transforment dans l’environnement social par cooptation, qui est la capacité de résoudre et d’absorber les menaces venues de l’extérieur et de s’adapter aux changements (Selznick, 1949). La logique institutionnelle régule la manière dont les institutions influencent les comportements des individus (Glynn, 2008 ; Thornton, Ocasio, & Lounsbury, 2012) grâce aux vocabulaires et aux idées préfigurés et oriente les publics vers des objectifs préalablement planifiés, calibrés et ajustés. L’idée de l’existence d’une logique institutionnelle traditionnelle (Weber, 1968) explique très justement le fait que les institutions imposent aux individus des cadres d’action et des modes d’emploi préfigurés permettant de déterminer la manière dont ils devraient se comporter (Gioia et al., 2014). C’est pourquoi, lorsque les institutions traditionnelles communiquent avec leurs publics, les messages créés et transmis sont génériques et impersonnels (Bezanson, 1995) dans le sens où ils cachent les voix individuelles et ne relèvent pas l’identité de leurs émetteurs : ils sont vidés du corps et de la présence de ceux qui y parlent ou qui les créent derrière les murs des institutions. Ces messages institutionnels sont désincarnés, anonymisés, rationalisés et orientés vers un public large capable de reconnaître spontanément les thèmes transmis avant d’agir (Lammers, 2011). L’objectif de ce type de messages est de garantir la conformité des actions des individus avec la logique institutionnelle projetée. Les humains sont ici subjugués par les institutions et restent dans l’ombre des messages institutionnels.

De l’organisation à l’institution et vice-versa

Considérant que les institutions sont aussi des organisations, le néo-institutionnalisme développe le concept d’institutionnalisation (Meyer & Rowan, 1977) : un processus à travers lequel des éléments structurels deviennent routiniers avant de se greffer dans la structure institutionnelle nouvelle. Les organisations s’institutionnalisent lorsqu’elles sont imprégnées par des valeurs communément acceptées et partagées qui organisent rationnellement les actions des individus leur permettant de s’organiser et de se projeter dans un futur maîtrisé. Chaque institution garde ainsi une multitude de caractéristiques organisationnelles qui s’entrecroisent et coexistent. Des changements dans les institutions peuvent survenir par effet de mimétisme lorsque l’environnement exerce une pression normative et une influence isomorphe sur la structure formelle (DiMaggio & Powell, 1983). La logique institutionnelle joue en retour un rôle stabilisateur lorsque les institutions répondent à nouveau à la pression environnementale de changement (Elsbach & Kramer, 1996 ; Fox-Wolfgramm et al., 1998). C’est pourquoi les institutions possèdent des structures tissées par des éléments à la fois organisationnels et institutionnels (Kodeih & Greenwood, 2014). D’un côté, les caractéristiques organisationnelles permettent d’affronter et d’adopter les attentes environnementales (Hedmo, Sahlin-Andersson & Wedlin, 2007) et, de l’autre côté, les changements se structurent et s’institutionnalisent (King, Clemens & Fry, 2011).

Les institutions sont donc plurielles et communiquent simultanément avec différents acteurs, ce qui exige une dynamique d’adaptation culturelle, symbolique et normative permanente des messages institutionnels transmis, en mettant en place des mécanismes de documentation et de mesure de leur efficacité. Les institutions se manifestent rarement comme des unités statiques et équilibrées, mais plutôt comme des structures mosaïques (Abdelnour, Hasselbladh & Kallinikos, 2017) qui adaptent leurs discours institutionnels aux différences des acteurs organisationnels et institutionnels. Lorsqu’elles transmettent des messages, les institutions qui communiquent avec leurs publics agissent en tant que macrostructures organisationnelles qui ont des missions stratégiques et administratives stabilisatrices en sus du mandat social qu’elles portent. C’est grâce à la transmission de messages portants sur des événements et des projets institutionnels (Maney & Oliver, 2001) récurrents et routiniers que les institutions assurent la pérennité de leurs valeurs et de leurs missions organisationnelles. Ce type d’institutions communique des messages aux individus et aux publics institutionnels comme s’ils s’adressaient à des utilisateurs de biens et de services administratifs. Les messages transmis visent à neutraliser le champ de leur interprétation et à diminuer leur équivocité (Lammers, 2011).

Les individus et les institutions

Le rôle des individus dans les logiques institutionnelles est revalorisé lorsque DiMaggio (1988) soutient que de nouvelles institutions peuvent se former à partir du moment où les membres institutionnels acquièrent suffisamment de ressources pour réaliser des objectifs auxquels ils attribuent des valeurs profondes. Défini comme institutional entrepreneurship, cette logique permet aux individus de mobiliser des ressources pour négocier les limites institutionnelles, créer de nouvelles institutions ou transformer les existantes (Maguire, Hardy & Lawrence, 2004). Le concept d’entrepreneurs (Garud, Hardy & Maguire, 2007 ; Hardy & Maguire, 2008) exprime justement l’idée selon laquelle les individus peuvent perturber, changer ou créer les institutions, même si leurs actions sont initialement influencées par cette même logique institutionnelle (Lawrence, Suddaby & Leca, 2009).

L’institutionnalisme communicatif (Cornelissen et al., 2015) explore davantage cette idée et propose de concevoir les institutions comme émergentes et continuellement reconfigurées par et dans les interactions entre les individus à l’intérieur et à l’extérieur des institutions. Ce concept met au centre de l’existence des institutions le rôle et la présence active des individus et des collectivités humaines. L’institutionnalisme communicatif soutient que ce sont moins les institutions qui modèlent les idées et les comportements des individus et des publics et que c’est plutôt le contraire qui se produit. Toute institution émerge, se positionne et existe dans les sociétés grâce aux individus, aux collectivités et à leur capacité d’agir sur les institutions, c’est-à-dire grâce à leur agentivité (Abdelnour, Hasselbladh & Kallinikos, 2017), qui est la capacité de construire et de transformer la structure institutionnelle (Emirbayer & Mische, 1998). Les institutions sont ainsi continuellement (re)configurées par les humains : par ceux qui y travaillent, mais aussi par les différents publics externes qui se situent à l’extérieur des institutions. Cette manière d’appréhender les institutions met l’accent sur l’importance de la présence active des individus et des collectivités humaines dans les messages institutionnels qui portent et performent la logique institutionnelle.

Questions de recherche

Suite à la revue de littérature présentée ci-dessus, cette recherche vise à répondre aux questions suivantes : Quels sont les thèmes principaux des messages officiels publiés sur le web qui caractérisent la logique institutionnelle des IFC ? Quelles sont la présence et la visibilité des individus et des collectivités humaines dans les messages institutionnels des IFC ?  

Afin de répondre à ces questions, nous adoptons le cadre théorique de la communication organisationnelle (Putnam & Nicotera, 2008). Il stipule que la communication n’est pas une simple transmission linéaire de contenus et de messages institutionnels, mais un processus performatif et constitutif des logiques institutionnelles. Autrement dit, les messages officiels transmis par les IFC ne projettent pas uniquement les logiques institutionnelles, ils agissent sur elles et les configurent. En étudiant les thèmes de référence encodés dans les messages transmis par les IFC, nous souhaitons comprendre quels sont les éléments qui performent et constituent ces logiques.

Méthodologie

Les sites web gouvernementaux comme terrain de recherche

Le gouvernement canadien a entrepris depuis quelques années une vaste réforme des sites web des ministères et des agences fédérales, qui vise à les moderniser et à les unir dans le même domaine (www.canada.gc.ca). En tant que principal mode de communication institutionnelle, les sites web des IFC transmettent des messages bâtis autour de thèmes de référence qui configurent la logique institutionnelle des IFC. Afin de constituer notre échantillon et de sélectionner les ministères et les agences fédérales dont les publications seront analysées, nous avons choisi des IFC qui communiquent avec un public le plus large et le moins spécifique possible. Nous avons évité ainsi des ministères avec des missions et des publics étroits et particuliers. Par exemple, des ministères et des agences comme National Defence, Science et Veterans Affairs ou Status of Women n’ont pas été sélectionnés. Nous avons retenu en revanche: Finance ; Justice ; Global Affairs ; Canada Revenue Agency ; Employment, Workforce, Development and Labour Transport Canada ; Environment and Climate Change ; Canadian Heritage ; Innovation, Science and Economic Development ; Immigration and Citizenship ; Public Safety Canada. Le corpus textuel que nous avons thématisé est extrait des publications parues sur les sites web de ces institutions. Nous avons consulté, copié et sauvegardé toutes les publications figurant sur leurs pages d’accueil, ainsi que les publications qui peuvent être lues en cliquant sur les liens actifs (rubriques, encarts, visuels, etc.) depuis les pages d’accueil (un clic sur le lien pour consulter la publication) parues entre le 21 janvier et le 30 avril 2017. Les photographies et les images ont été analysées au même niveau que les messages textuels.

Arbre thématique

Chaque texte consulté a été collecté et analysé dans sa forme originale. Les textes copiés ont été reportés de manière continue dans un document Word dans l’ordre de leur consultation et de sauvegarde. Pour procéder à l’analyse manuelle, les textes copiés ont été imprimés sur papier. L’analyse thématique employée procède par thématisation graduelle et par attribution de thèmes émergents du corpus textuel analysé. Pour ce faire, le principe d’inférence a été employé : il vise à établir des indices auxquels des regroupements thématiques généraux sont attribués. La validité des inférences dépend du rapport entre l’indice et le thème. Paillé et Muchielli (2016) soulignent qu’une inférence de faible niveau a un rapport étroit et direct entre les indices et le thème proposé, alors qu’une inférence élevée présente un rapport plus général et éloigné entre l’indice et le thème. Des thèmes de faible, moyenne et forte inférence ont été ainsi générés et inscrits, au moment même de leur émergence, dans la marge du document Word imprimé.

Nous avons établi, dans un document séparé, un relevé linéaire des thèmes émergents, qui est « une liste reprenant l’ensemble des thèmes générés au cours de l’analyse » (Paillé & Mucchielli, 2016, p. 275). Au fur et à mesure de l’avancement de l’analyse, certains thèmes commençaient rapidement à s’imposer et à se solidifier, alors que d’autres commençaient à s’estomper ou à disparaître complètement. Dans un journal de thématisation, les différents essais de recoupements, de hiérarchisations et de regroupements thématiques, ainsi que les réflexions du chercheur, ont été notifiés.

Nous avons ainsi soustrait manuellement des thèmes bruts - avant les découpages et les regroupements plus généraux - tout au long de l’analyse du corpus textuel et nous avons effectué des regroupements en lien avec leur niveau de corrélation et de généralité. Les thèmes constitués ont donné lieu à des rubriques classificatoires que nous avons appelées « catégories » qui, par la suite, ont été regroupées dans rubriques encore plus générales appelées « axes ». C’est ainsi que l’arbre thématique final a été constitué. « Il s’agit d’un type de regroupements par thèmes où un certain nombre de rubriques classificatoires chapeautent des grands regroupements thématiques, lesquels se subdivisent à leur tour en autant d’axes thématiques que le phénomène à l’étude le suggère, ces axes étant eux-mêmes détaillés par des thèmes subsidiaires » (Paillé & Mucchielli, 2016, p. 261).

Notre arbre thématique (n=51) est subdivisé en quatre axes (A1-A4), dix catégories (C1-C10) et trente-sept thèmes (T1-T37) qui se distinguent par leur degré d’inférence et de généralité et non pas par la fréquence de leur apparition dans le corpus textuel analysé. Compte tenu de la complexité de l’arbre thématique élaboré, il est ici découpé en quatre parties et présenté par axe-catégorie-thème afin de proposer une compréhension plus aisée des thèmes émergents.

Une logique institutionnelle composite et désincarnée

L’analyse des différentes branches de l’arbre thématique révèle que les messages institutionnels des IFC publiés sur leurs sites web sont constitutifs d’une logique institutionnelle composite. Elle est bâtie, d’une manière inégale, par différentes logiques qui ont des caractéristiques sociales et macro-organisationnelles fortes, mais qui occultent la présence et la visibilité des individus et des collectivités humaines.

Logique traditionnelle et messages désincarnés

L’axe Social (A1), qui est particulièrement sous-divisé et structuré, projette une logique typique du vieil institutionnalisme (DiMaggio, 1988) et des institutions traditionnelles (Weber, 1968). Les différents thèmes qu’il réunit témoignent de l’importance du rôle social et sociétal des IFC en tant qu’institutions étatiques. Ils ne donnent que peu de visibilité aux individus et aux collectivités humaines dans les messages institutionnels publiés sur les sites web. Ces messages, dont les thèmes constituent A1, s’adressent à un public impersonnel et anonyme et projettent une logique dépourvue de présence humaine.

A1 comporte quatre catégories : identité (C1), collaboration (C2), ouverture (C3) et accessibilité (C4). Il est constitué de messages qui regroupent les thèmes relatifs au rôle social et sociétal joué par les IFC. Parmi elles, la catégorie C1, la plus dense et la plus complexe, encode des messages constitués autour de thèmes portant sur l’identité des IFC. La C1 comporte des thèmes qui articulent un ensemble de phénomènes matériels et idéologiques qui affectent la manière dont les publics et les autres institutions perçoivent les IFC. Les thèmes relevés ici sont relatifs aux relations entre les IFC et les différentes divisions territoriales canadiennes comme les municipalités (T7), les provinces (T6), les autres institutions fédérales (T5). L’importance de ces thèmes pour la configuration de l’identité des IFC correspond bien à la spécificité de la gouvernance étatique du Canada : le fédéralisme. Exemple (A1.C1.T6.) : « En plus des initiatives prises dans le cadre du Plan de protection des océans pour améliorer la sécurité maritime, le gouvernement du Canada a déposé, le 12 mai 2017, une loi pour officialiser la Loi sur le moratoire relatif aux pétroliers qui vise le Nord de la côte britanno-colombienne» (Environment and Climate Change).
Très souvent, ces thèmes relatifs aux sous-divisions administratives et territoriales sont transmis par la voix des ministres et des directeurs d’agences et sont accompagnés par leurs photographies officielles. En revanche, dans les autres messages dont les thèmes sont regroupés dans la C1, les illustrations et les photographies analysées ne démontrent que très rarement d’autres personnes identifiées ou identifiables (T3) dans le corps du texte. Nous reviendrons sur ce point lors de l’analyse des A3 et A4. 

 

Figure 1 : L’axe Social de l’arbre thématique

 

  

 

La C2, positionnée à l’intérieur de A1, regroupe des thèmes portant sur les collaborations des IFC avec une tierce entité institutionnelle ou administrative dans le but d’atteindre des objectifs communs, d’élargir l’étendue des services institutionnels ou de profiter d’une expertise non spécifique et externe à l’institution (comme dans le cas des T9, T10 et T11). C’est pourquoi dans la C2 sont regroupés des messages dont les thèmes relèvent des activités conjointes des IFC et d’autres institutions du secteur privé (T8). Ces messages relatifs aux collaborations institutionnelles encodent des thèmes portant essentiellement sur l’ouverture (C3) et l’accessibilité (C4) des IFC. À titre d’exemple, la C3 comporte des thèmes liés aux activités et aux interactions (T15) courantes et régulières entre les institutions et la société canadienne, dans un sens large. Les messages institutionnels communiquent ici différents événements (T13) qui se passent ici et maintenant, mais portent aussi des thèmes qui abordent la transparence et l’accessibilité des IFC : sondages et consultations (T14), marchés publics et concours (T12), consultations et enquêtes publiques. Exemple (A1.C3.T14.) : « […] après une consultation poussée de spécialistes des forces de l’ordre, de la santé et de la sécurité, ainsi que le travail soutenu du Groupe de travail sur la légalisation et la réglementation du cannabis, le gouvernement du Canada a aujourd’hui déposé un projet de loi visant à légaliser le cannabis, à le réglementer de manière stricte et à en restreindre l’accès » (Justice).

Dans cette même logique d’ouverture et de transparence, les messages dont les thèmes portent sur l’accessibilité des IFC (T16 et T17) sont liés soit à la possibilité de travailler en partenariat avec les IFC, soit à l’opportunité de bénéficier de partenariats déjà mis en place ou de postuler aux offres d’emploi pour travailler au sein des IFC. Les messages institutionnels s’adressent ici aux publics en tant que citoyens qui sont en contact permanent avec leurs institutions, mais qui se situent à l’extérieur d’elles. Les IFC communiquent ici avec les publics en tant que citoyens, ce qui change avec les messages encodés dans les A2, où ils sont davantage perçus comme des utilisateurs de services et de biens administratifs.

Axe Macro-organisationnel

Une logique davantage typique du néo-institutionnalisme (Meyer & Rowan, 1977) est projetée par les messages institutionnels encodés dans le A2. Leurs thèmes de référence portent des missions et des objectifs stratégiques qui dessinent les IFC comme des macrostructures qui ont des traits institutionnels et organisationnels à la fois. Les messages communiquent sur la planification et la pérennisation des actions et des projets organisationnels qui projettent les IFC dans un futur programmé et maîtrisé. Comme le A1, cet axe est particulièrement sous-divisé et structuré, c’est-à-dire qu’il marque d’une manière importante la configuration de la logique institutionnelle des IFC. Il est composé de trois catégories - rôle institutionnel/secteurs d’activités (C5), culture (C6) et planification (C7) - et de quatorze thèmes interconnectés. Parmi ces catégories, la C7 est plus dense et complexe et englobe des thèmes relatifs à la durabilité, la stabilité et la pérennité des IFC : stratégies (T24), priorités (T25), objectifs (T26), investissements (T27), échéanciers (T28), projet (T29), programmes (T30) et structure organisationnelle (T31). Analysés comme un ensemble, ces différents thèmes dessinent les IFC comme des entités plurielles qui communiquent avec une multitude d’acteurs organisationnels et qui adaptent, en conséquence, leurs messages aux différents interlocuteurs et publics. La structure thématique de la C7 démontre clairement que les IFC communiquent comme des organisations qui mènent des missions à long terme et qui doivent constamment les prévoir et les programmer autour des événements à venir. Exemples (A2.C7.T24. et A2.C7.T29.) : « Le Programme National d’Atténuation des Catastrophes (PNAC) permettra d’aborder les risques d’inondations et les coûts qui en découlent, tous deux en hausse, en plus de créer les bases menant à des investissements éclairés en matière d’atténuation qui pourraient réduire ou neutraliser les effets des inondations. […] La présence des connaissances actuelles et accessibles aidera les gouvernements, les collectivités et les particuliers à comprendre les risques d’inondations et à employer des stratégies d’atténuation efficaces pour réduire les répercussions des inondations ». (Public Safety Canada).

Figure 2 : L’axe Macro-organisationnel de l’arbre thématique

Les autres thèmes regroupés dans la C7 consolident davantage cette logique et explicitent les relations que le gouvernement canadien entretient ou souhaite entretenir avec de multiples acteurs organisationnels. La C7 inclut des messages relatifs à la planification de projets stratégiques et à la coordination interorganisationnelle d’actions, de ressources et de moyens pour atteindre des objectifs prioritaires (T25). Ces messages détaillent l’ensemble des activités d’investissements prévues dans le cadre d’un projet ou d’une mission particulière (T27) ou, encore, des thématiques relatives à la description de la structure hiérarchique de l’organisation et de l’organigramme officiel (T31). La mise en place de ces projets est accompagnée par des messages qui visent à dresser une image non équivoque et non ambiguë de la structure hiérarchique des IFC (qui fait quoi ? à quel niveau ? en occupant quel poste précisément ?), comme dans les cas des organigrammes officiels.

Figure 3 : Exemple (A2.C7.T31) : organigramme publié par Public Safety Canada
[Source : site web institutionnel]

 

https://www.securitepublique.gc.ca/cnt/bt/_mgs/prtf-fra.jpg

 

La C6 lie d’une manière transversale les différents thèmes de la C7 (planification) en regroupant des messages relatifs à la stabilité, à la durabilité et à la résistance aux changements. Les thèmes valeurs (T20), mandats (T21), normes (T22) et règles (T23) confèrent aux IFC en tant qu’organisations des caractéristiques singulières liées à la poursuite de missions organisationnelles spécifiques. Autrement dit, ces messages institutionnels permettent de distinguer les IFC des autres acteurs organisationnels grâce à une multitude de valeurs, de normes et de règles qui leur sont propres. Par exemple, certains messages annoncent les valeurs affichées et défendues devant les citoyens canadiens. Exemple (A2.C6.T20.) : « Dans notre travail, la population canadienne s’attend à ce que nous agissions selon les valeurs qui nous caractérisent : l’inclusion, l’honnêteté, le travail acharné, la générosité et la saine gestion financière. Notre gouvernement sera au service de tous les Canadiens et les Canadiennes […] » (Transport Canada).

D’autres types de messages renforcent la cohérence de cet axe de l’arbre thématique. La C5, par exemple, regroupe des thèmes qui relèvent des missions administratives des institutions en tant qu’organisations en charge du service public. Il s’agit ici de messages qui fournissent diverses informations au sujet d’un service gratuit, des heures d’ouverture et d’accueil d’une agence ministérielle ou d’un office régional. Ce sont typiquement des thèmes qui caractérisent les messages transmis par les organisations publiques qui ont des missions et des objectifs administratifs liés au service public. Les publics sont ici des utilisateurs de services et de biens organisationnels et administratifs. Comme dans le A1, les messages encodés dans le A2 ne donnent que peu de présence et de visibilité aux individus et aux collectivités en tant qu’êtres humains sur les pages web des IFC.

Quelles sont la présence et la visibilité des individus et des collectivités humaines dans les messages institutionnels des IFC ?  

La constitution des A3 et A4 de l’arbre thématique questionne en profondeur la présence et la visibilité des individus et des collectivités humaines dans les messages institutionnels des IFC publiés sur leurs sites web. Si le A3 se concentre sur la visibilité des publics internes représentés par leurs caractéristiques professionnelles (salariés, contractuels, bénévoles, apprentis, stagiaires, etc.), le A4 s’intéresse plutôt aux publics (internes et externes) qui sont visibles et reconnaissables grâce à leurs caractéristiques individuelles et humaines (individus travaillant au sein des IFC ; citoyens canadiens et résidents permanents ; groupes religieux et ethniques ; communautés autochtones, etc.).

L’analyse des A3 et A4 démontre sans ambiguïté que dans la logique institutionnelle composite des IFC, l’institutionnalisme communicatif (Cornelissen et al., 2015), qui valorise le rôle et la visibilité des individus, n’a que peu de poids. Leur sous-division et structure sont beaucoup moins complexes. Dans le A3, par exemple, les thèmes sont partiellement segmentés et ne sont pas regroupés par catégories, mais sont directement rattachés par des liens thématiques à l’axe. Autrement dit, les inférences établies présentent un rapport trop général entre les indices et les thèmes relevés. Cela démontre que leur niveau de généralité est trop important pour pouvoir procéder aux regroupements thématiques plus précis, ce qui témoigne de leur faible valeur analytique et non pas de leur faible fréquence d’apparition. Au niveau analytique, cela signifie que suite aux différents essais de recoupements et de regroupements thématiques, la visibilité des membres du personnel ne peut être thématiquement regroupée que dans quatre blocs thématiques.

Plus concrètement, pour ce qui concerne l’analyse du A3, la visibilité des individus au travail dans les thèmes étudiés ne signifie pas ici une « personnalisation » des messages, parce que même si les salariés sont visibles (s’expriment, sont cités ou sont mentionnés en lien avec un sujet précis), ils ne sont pas reconnaissables, car leur identité n’est pas révélée. Ils sont donc visibles en tant que professionnels, mais invisibles en tant qu’individus à part entière.

 

Figure 4 : L’axe Professionnel de l’arbre thématique

 

Le A3 de l’arbre thématique intègre des thèmes relatifs à la visibilité des salariés dans leur environnement au travail. Il s’agit de thèmes en lien avec les différents aspects de la vie professionnelle des membres du personnel des IFC. De prime abord, le A3 est très différent des A1 et A2 et contient très peu de thèmes qui sont partiellement segmentés et sous-structurés. Les différents thèmes constitutifs du A3 sont : contact/information (T32), expertise (T33), visibilité des salariés (T34) et valorisation du personnel (T35).

Le T32, par exemple, contient des messages relatifs aux informations pratiques permettant de joindre soit un professionnel non identifié qui travaille au sein des IFC, soit une équipe constituée d’individus non identifiables. Lorsque l’identité des professionnels n’est pas dévoilée, il s’agit souvent de salariés « cachés » derrière des boîtes courriel génériques ou des plateformes téléphoniques. Exemple (A3.T32.) : « Veuillez communiquer avec l’équipe du Canada en fête ou par courriel à PCH.defi-challenge.PCH@canada.ca » (Canadian Heritage).

Bien que les professionnels en tant qu’individus ne soient pas visibles et reconnaissables, un certain nombre de regroupements thématiques font émerger des thèmes portant sur leur valorisation professionnelle. Dans le T35, par exemple, les thèmes sont regroupés lorsque la présence des employés est liée à un ou plusieurs sujets qui valorisent leurs qualités au travail ou lorsqu’ils sont nommés comme exemple de bonne conduite. Exemple (A3.T35.) : « L’Agence du Revenu du Canada (ARC) est reconnue comme étant l’une des meilleures administrations fiscales du monde, notamment en raison de son personnel dévoué et talentueux » (Canada Revenue Agency).

Des thèmes identiques sont regroupés dans le T33 qui met en valeur les expertises professionnelles des salariés dans leur milieu professionnel. Ces regroupements thématiques ne constituent pas complètement une logique propre à l’institutionnalisme communicatif (Cornelissen et al., 2015), car même s’ils donnent de la visibilité aux individus et aux collectivités au travail, cette visibilité partielle reste au second plan, derrière les visées institutionnelles et macro-organisationnelles des IFC. L’individu est représenté par ses traits professionnels et non pas par ses qualités et caractéristiques humaines.

Les autres thèmes relatifs à la visibilité des individus et des publics en tant qu’êtres humains (peu importe s’il s’agit de salariés, de citoyens ou d’autres publics internes et externes) sont regroupés dans le A4. La faible segmentation de A4 est semblable à celle de A3, avec une différence : les inférences établies présentent un rapport beaucoup trop général entre les indices et les thèmes relevés pour pouvoir constituer un nombre suffisant de thèmes indépendants. C’est bien le cas du C8 (contacts précis) et du C9 (voix du public/reconnaissance humaine). En revanche, dans le A4, les êtres humains sont clairement identifiés et reconnaissables, même si parfois, il ne s’agit pas d’un individu, mais de groupements d’individus (citoyens, minorités, groupes ethniques, etc.). À titre d’illustration, dans la C8 sont liés des thèmes portés par des messages du type « Pierre-Olivier Herbert, Attaché de presse, 819-997-7788 » (Canadian Heritage), ce qui marque une différence fondamentale avec le A3.T32., car ils permettent de reconnaître clairement la personne qui est derrière la fonction professionnelle. C’est la raison essentielle pour ériger le A4 comme un axe thématiquement distinct et séparé du A3.

Il est important de notifier que même si la récurrence d’un thème ne le fait pas plus ou moins important qu’un autre, dans la totalité des thèmes du A4, les messages donnent toujours de la visibilité au même type de professionnels : celui de la fonction communication, comme les attachés de presse, les relationnistes ou les responsables de relations publiques. Ce résultat est peu étonnant, mais significatif, car il illustre que la face humaine et professionnelle des IFC est constituée en grande partie par celles des professionnels de la fonction communication.

Figure 5 : Axe Humain de l’arbre thématique

La C9, la seconde catégorie du A4, intègre des thèmes relatifs à la présence et à la visibilité des publics externes (groupes, collectivités, communautés, etc.). Autrement dit, les messages institutionnels portent les voix des publics externes qui se retrouvent au cœur des thèmes analysés. Exemple (A4.C9.) : « Le budget […] investit dans le bien-être des Canadiens en ciblant la santé mentale, les soins à domicile et les soins de santé pour les Autochtones » (Canada Revenue Agency).

Bien que l’analyse thématique ne fournisse pas de résultats quantitatifs, il est possible de souligner que les thèmes constitutifs de la C9 ont été relevés beaucoup plus fréquemment dans l’étude des messages émis par certains ministères à cause de leurs missions institutionnelles spécifiques (par exemple Canadian Heritage, Immigration and Citizenship et Canada Revenue Agency). Néanmoins, notre arbre ne fournit pas de recoupements thématiques par ministère et par agence, ce qui est une des limites de ce type d’analyse à visée exploratoire.

Parmi les trois catégories de A4, la C10 (représentation visuelle de personnes) présente un niveau de généralisation plus élevé, car sous-divisée en thèmes : T36 - image de personnes identifiables - et T37 - images génériques de personnes non identifiables -. Elle est constituée essentiellement grâce à l’analyse thématique de photographies et d’images qui sont traitées au même niveau que les messages textuels. Autrement dit, ces deux thèmes « font voir » les vrais visages des publics externes évoqués dans différents domaines et sujets (immigration, territoires, relations internationales, finances, etc.). La différence entre les T36 et T37 est que dans la première, les personnes photographiées sont identifiables sur la photographie et dans le texte qui l’accompagne. Autrement dit, il y a une correspondance entre l’identité de la personne en photographie et l’identité de la personne relevée dans le corpus du message (c’est-à-dire que c’est la même personne physique). Cette correspondance entre l’identité de la personne reconnaissable dans la photographie et dans le texte du message est bien ce qui fait la différence avec le T37 où les photographies ne correspondent pas à l’identité de la personne mentionnée ou des personnes identifiables dans le texte. Il s’agit dans ce cas d’images génériques. Dans le T37, les publics externes sont, par exemple, clairement identifiés par leur appartenance culturelle, religieuse ou encore par leur nationalité. Même lorsqu’il est tout à fait possible de prendre en photo ce groupe d’individus (de taille réduite), les photographies génériques sont préférées. Dans la logique composite des IFC, ces différents regroupements thématiques ne projettent et ne configurent pas d’une manière significative la logique de l’institutionnalisme communicatif, pour lequel les messages institutionnels sont marqués par la présence et la visibilité des humains. Leur analyse montre que les messages institutionnels des IFC sont fondamentalement désincarnés et déshumanisés.

Discussion

Une logique institutionnelle composite

Dresser une image détaillée des différents web messages constitutifs de la logique institutionnelle des IFC était l’objectif principal de ce texte. Nous nous sommes intéressé, plus précisément, aux thèmes de référence encodés dans ces messages et à la présence et à la visibilité des individus et des collectivités humaines dans ces espaces numériques de communication en lien avec la logique institutionnelle projetée. Une des contributions de cette recherche se situe au niveau de l’étude multidisciplinaire des logiques et des messages institutionnels. Bien que le web et les médias sociaux aient introduit des changements importants dans les modes de communication entre les IFC et les citoyens canadiens, notre analyse thématique démontre que les messages institutionnels sur les sites web des IFC sont plutôt désincarnés et ne contribuent pas à une véritable connectivité performative (Lalancette & Raynauld, 2017) voulue entre les IFC et les publics institutionnels. Les messages analysés configurent une logique composite constituée en grande partie par la logique du vieil institutionnalisme (DiMaggio, 1988) et du néo-institutionnalisme (Meyer & Rowan, 1977) et beaucoup moins par celle de l’institutionnalisme communicatif (Cornelissen et al., 2015), qui favorise la présence et la visibilité des individus et des collectivités humaines dans les communications institutionnelles. La domination des deux premières logiques est clairement perceptible dans la forte segmentation et la sous-division des axes Social et Macro-organisationnel, qui constituent la « couronne » de l’arbre thématique. En tant qu’entités chargées de fonctions fortement marquées par la sphère et l’intérêt public, les IFC communiquent ici comme des institutions traditionnelles qui exercent un contrôle symbolique et normatif sur la vie sociale (Weber, 1968), en transmettant systématiquement des messages qui forgent une logique voulue, maîtrisée et rationnelle.

Aux côtés des thèmes ancrés dans la logique institutionnelle traditionnelle, les IFC communiquent également des messages qui projettent une forte logique néo-institutionnelle (Kodeih & Greenwood, 2014). Ces messages mettent en scène les institutions comme des macrostructures qui affichent des valeurs organisationnelles et tissent des normes spécifiques, mais qui développent aussi des stratégies et des projets minutieusement planifiés et programmés dans le temps. Les thèmes analysés ici sont bâtis autour d’événements permettant aux publics de se projeter dans le futur afin d’assurer une certaine régularité, durabilité et stabilité des activités, des missions et des objectifs organisationnels. Les différents thèmes relèvent des missions administratives des IFC et de leurs obligations légales qui visent à assurer le fonctionnement du service public grâce aux messages qui sont fortement ancrés dans l’ordre normatif et pragmatique des organisations publiques.

Où sont passés les individus ?

L’(in)visibilité des individus et des collectivités humaines dans les thèmes étudiés surplombe l’analyse des messages des IFC et ceci dans tous les axes constitués. Nos résultats marquent une rupture apparente avec les politiques officielles du gouvernement fédéral qui priorisent les modes numériques interactifs de communication permettant de mieux prendre en compte la présence accrue et le rôle actif des individus et des publics dans les messages institutionnels. Ce résultat, qui est sans doute spécifiquement lié aux sites web et non pas à toutes les plateformes socio-numériques utilisées par les IFC, remet partiellement en question la raison d’être et la réussite du très coûteux projet gouvernemental www.canada.gc.ca. Une des contributions pratiques de cette recherche se situe donc au niveau des stratégies affichées de communication et de l’usage de médias numériques par le gouvernement Trudeau. Elle montre que les messages sur le web des IFC n’intègrent pas et ne favorisent pas la présence et la visibilité effectives des individus et des publics. Nos résultats montrent que ce sont prioritairement les ministres, les directeurs d’agences ministérielles et les relationnistes qui sont visibles dans les messages des IFC publiés sur le web. D’autre part, les informations permettant de (re)connaître l’identité des salariés sont quasiment absentes. L’analyse de A3 et A4 de l’arbre thématique révèle que les messages transmis par les IFC sont presque totalement désincarnés. Cette (in)visibilité est palpable dans la sous-fragmentation du A3 de l’arbre thématique qui ne livre que quelques thèmes peu structurés portant sur la valorisation, l’expertise et la visibilité des individus au travail. Par ailleurs, l’analyse de A4 souligne que la présence de personnes clairement identifiables est réduite à l’identité des relationnistes, des communicants et des attachés de presse. Ceci n’est pas étonnant compte tenu du rôle organisationnel des relationnistes, qui filtrent les messages et les communications provenant des médias et des publics avant de les transmettre - ou non - vers les plus hauts niveaux hiérarchiques. En revanche, le fait de limiter la face humaine des institutions fédérales canadiennes sur le web à la présence des communicants et des officiels fédéraux favorise-t-il véritablement la connectivité performative voulue par le gouvernement Trudeau ? Cette (in)visibilité varie-t-elle avec l’usage de différents médias et de plateformes sociotechniques ?

Pour répondre à ces questions, il est nécessaire d’élargir l’étude de la réception des messages institutionnels sur d’autres types de médias numériques, utilisés de plus en plus par les IFC, comme Facebook, Twitter et Instagram, qui favorisent une meilleure interactivité et visibilité des individus. Compte tenu des enjeux publics, financiers et institutionnels des politiques actuelles du gouvernement Trudeau, en termes d’utilisation de médias sociaux et de technologies socionumériques pour des fins de communication avec les citoyens canadiens, de telles études trouvent actuellement leur raison d’être.

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